去年，一则云南导游辱骂游客、称游客骗吃骗喝的视频曾在网上引发不少争议。6月10日，云南西双版纳傣族自治州景洪市人民法院对涉事导游强迫交易案进行一审公开宣判。被告人李某被判处有期徒刑6个月，并处罚金人民币2000元。

　　随着生活水平的提高，越来越多的人选择出外旅游。但近年来媒体曝出的导游强制游客购物的负面新闻却层出不穷。此前京津冀旅游消费体验调查报告在京发布，调查显示，60%的体验线路仍存在强制消费现象，北京一日游问题仍待进一步规范。

　　常言说，羊毛出在羊身上，旅游市场失灵的恶果就是强制旅游者消费。虽说《旅游法》明确规定，旅游消费者拥有自主选择、公平交易的权利，有权拒绝旅游经营者提供的强制交易服务或产品。然而现实中，强制消费现象依旧频发。究其原因，一方面，旅游市场准入门槛低，容易滋生大量专业素质低下的旅游经营者。受利益驱使，他们在开展旅游活动中，通过安排多个购物点或者自行付费项目获取不正当利益。另一方面，执法力度亟待加强。旅游执法力量相较于庞大的旅游市场、旅游企业、旅游人群而言明显不足，不能适应形势发展的需求。

　　强制消费只是问题表象，根源还是旅游行业不健康的发展业态。一方面，旅行社多数低成本运行，很多旅行社出于节约开支的考虑，聘用“临时导游”，自费游览、购物回扣几乎是他们的全部收入来源，导游强制消费态度之粗暴、手段之恶劣，令人匪夷所思。另一方面，旅游合同签约率低，约定服务内容不兑现，权益受到侵害时不注重证据保留……消费者维权意识薄弱，不仅助长一些旅行社强制消费坏习惯，也为日后维权难打下伏笔。

　　治理旅游业强制消费痼疾，需对症下药，多措并举。遏制强制消费乱象，维护旅游市场秩序不能仅凭《旅游法》及其他行政法规的完善，地方政府有必要树立正确的旅游市场发展理念，出重拳、勤治理，保障投诉纠纷解决渠道通畅，不定期明察暗访“回头看”，规范旅游市场，保障旅游从业者和消费者的权益。对付强制消费，一要靠行政监管力量，市场监管部门要变被动应对为主动介入、变事后惩戒为事前防范，对违法企业“零容忍”。二要靠旅游业自律机制，对旅行社经营行为实行内部监督，杜绝旅行社恶性低价竞争，健全导游激励机制，鼓励旅行社培养自身的核心竞争力。

　　长期以来，国内旅游市场处于“失灵”状态，突出表现为旅行社普遍打价格战，旅游线路价格没有最低只有更低，低到“零团费”“负团费”。广大消费者也要擦亮眼睛，学会理性消费，不能一味贪图低价，要讲究“一分钱一分货”。当旅游进入品质时代，旅游者那种唯价格是瞻的消费习惯也得改。