汨罗市“长乐甜酒”直播间。资料图

红网时刻新闻记者 李璐 通讯员 严礼 实习生 叶世超 长沙报道

近年来，直播电商迅猛发展，私域直播商品交易总额已达万亿规模，直播购物已成为大众日常消费的重要方式。然而，食品类直播中虚假宣传、销售禁售品、售后维权难等问题频发，尤其是私域直播的隐蔽性使其成为监管难点。

国家市场监管总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）将于2026年3月20日起正式施行。结合《规定》核心要求及监管实践，湖南省市场监督管理局特发布本消费提示，致力于帮助消费者规避风险、保障舌尖上的安全。

食品直播带货隐患多

食品直播带货，是主播、食品商家或MCN机构（网红孵化机构）通过视频直播平台，以试吃、烹饪演示、产地探访等形式展示食品，结合限时折扣、即时下单功能，引导消费者完成购买的电商模式。

该模式通过多感官刺激和“所见即所得”体验，缩短了消费转化路径，解决了食品口感、新鲜度难以通过图文传递的痛点，已成为生鲜、零食、预制菜等品类的重要销售渠道。

但该模式在快速发展中也暴露出诸多隐患：部分直播间夸大宣传、以次充好，甚至销售“三无”食品；高强度直播氛围易诱导消费者冲动消费，而食品开封后难以退换，加之部分主播选品不严、供应链薄弱，食品安全事件时有发生，且因交易主体多元、跨平台特性，售后维权难度较大。

直播购物食品安全三大核心风险点

首先是监管盲区，部分经营者通过频繁换号、跳转第三方链接或利用海外服务器等方式规避监管，导致“事后追责难”。

其次是虚假宣传，包括夸大普通食品功效、虚构认证信息、利用“剧本直播”和“水军”造假等。随着AI技术应用，还出现了伪造“专家”“公众人物”等形象进行虚假推荐的新型欺诈。

最后是责任虚化，主播、平台、供应商责任不清，无资质销售、平台审核松懈、供应商信息隐匿等情况常见，导致消费者维权时面临“主播失联、平台推诿、供应商跑路”的困境。

需特别警惕私域直播，其通过封闭社群点对点销售，利用话术精准诱导（尤其针对老年群体），并常采用“播完即散”等方式，使得问题更隐蔽、证据更难固定、维权更难。

新规核心亮点解读

《规定》明确了各方责任，划出了宣传红线和禁售清单。

明确了4大主体核心责任：直播电商平台经营者需要履行准入核验、风险监测与违法处置职责，配备管理人员并定期开展培训。直播间运营者需要公示经营资质，执行严格的选品核验与内容审核，并定期开展食品抽样检验。

直播营销人员（主播）需要确保信息发布真实准确，严禁虚假宣传、明示或者暗示预防、治疗或保健功能，更不得使用医疗用语。直播营销人员服务机构（MCN机构）需要负责人员管理与合规培训，承担选品核验责任，严禁组织或教唆违规。

《规定》还公布了10项直播禁令，直播说的内容必须真实、明确，不夸大、不误导。

禁止隐瞒风险，以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息；禁止重度美颜，不得利用技术手段明显改变食品真实色泽，误导感官认知；禁止宣称疗效，不得明示或暗示预防、治疗功能，严禁使用医疗用语；禁止冒充保健品，不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；禁止概念混淆，不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆。

禁止虚假宣传，不得对产地、成分、性能、执行标准等作虚假或误导性描述；禁止发布无证检验信息，不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；禁止冒充安全信息，不得以食品安全信息的形式随意发布私人检验数据或报告；禁止与机构合谋，不得与检验机构共同以广告等形式向消费者推荐食品；禁止违反通用法规，必须遵守法律法规及食品安全标准的所有其他要求。

同时，值得注意的是，非法添加、污染超标、原料过期、违规添加、未经检疫、二次污染、日期造假、标签缺失、政策禁售，以及其他违规等13类食品禁入直播间。

简言之，直播卖食品必须守住三条底线：食品本身要安全合规，直播宣传要真实透明，违法行为要有人担责。

消费者须警惕心理诱导

食品直播中，部分主播通过营造高热度、高紧迫感氛围诱导冲动消费，需重点警惕。

利用从众心理，用“已售十万+”“秒空”等话术渲染热销假象，转移对产品资质等关键信息的关注；营造紧迫氛围，通过反复强调“限时”“售完不补”等，人为制造稀缺感，压缩思考时间；设置价格锚点，虚标原价突出“直播间专属低价”，误导价值判断；建立情感信任，以“家人们”“手工匠心”等话术，降低消费者的防范意识；持续感官刺激，通过高清特写和夸张试吃刺激多巴胺，弱化对关键信息的识别。

消费者应认识到，直播展示并不等同于质量保证，下单决策应基于事实信息，而非情绪渲染。

直播间美食消费安全防控清单：“三看、六不、一留”

直播带货信息密集、节奏快，消费者在直播间购买食品前，尽量做到“三看、六不、一留”。

“三看”——多看一眼再买。看资质：是否公示营业执照和食品经营许可证，涉及特殊食品的，重点核对批准文号或注册号。看标签：确认商品为正规预包装食品，标签信息齐全，谨慎购买“农家自制”“纯手工”等无证自制食品。看评价：尽量参考多种渠道口碑，警惕直播间内“清一色”好评。

“六不”——这些风险莫踩。不信伪专家，警惕身着白大褂、伪“数字人专家”主播，普通食品不得宣传保健功效，保健食品不得宣传治疗功能；不转私人账，要求私下转账、扫码支付或点击不明链接的，多为诈骗前兆；不跟假节奏，主播呐喊、紧凑背景音乐、倒计时抢购易诱导冲动下单；不贪小便宜，赠品多为诱饵，警惕后续高价推销；不听极端话，对“绝对安全”“药到病除”等宣传保持高度警惕；不进私密群，避免在无商品评价、无交易记录的私域社群下单，此类场景维权难度大。

“一留”——维权证据别丢。下单时建议留存证据，可截图或录屏保存直播承诺、支付凭证和订单信息，视情况保留沟通记录。收货后及时查验食品质量，必要时录制开箱视频。

《规定》施行在即，直播电商将逐步告别“野蛮生长”。这既是对经营者的刚性约束，也是对消费者合法权益的有力保障。消费者在享受直播购物便利的同时，更应保持理性判断，不被直播间的“烟火气”迷了眼。发现食品安全问题，可通过平台渠道或拨打12315依法举报维权，共同维护规范有序的直播消费环境。